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怡思丁:西班牙知名药妆品牌,未来要做全渠道的领先品牌

2020-05-05 16:07 共有0 条评论 8 Views

怡思丁(ISDIN)蹿红的速度,也许令“对手”们都始料未及。仅以今年“618”为例,怡思丁在天猫国际的旗舰店访客数和订单量不仅双双破新高,明星单品“多维光护沁融水感防晒霜”,还在防晒类目拔得头筹,并跃居天猫国际NO.1单品。近两年,在防晒类目,怡思丁可谓当之无愧的“王者”。

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这个于1975年在西班牙创立的品牌,早已是当地“国民品牌”。但大约在5年前,中国绝大部分化妆品消费者,还没听过它的名字。在中国市场厮杀的化妆品牌,数以万计。在这片浪疾风高的进口品市场,怡思丁凭什么在短短数年间,成长为一股新的力量?从对怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮的采访中,也许能寻到一些蛛丝马迹。怡思丁大中华区渠道总监郑燕妮搭上跨境电商早班车“我们也有一个中国梦。马云先生说,梦想还是要有的,万一实现了呢?”

2017年,怡思丁西班牙全球CEOJuanNaya在位于巴塞罗那的总部,对来自中国的客人说道。这个梦想,让怡思丁产品走进了中国的千家万户。事实上,怡思丁早就瞄准了亚太这片新兴的市场。在西班牙,怡思丁的主要销售渠道是各大药房,由药剂师向消费者提供购买建议。怡思丁、药房和消费者这三者之间,得以形成一种互相信任的客情关系,怡思丁也借此建立起专业、有效和可靠的品牌形象。调研中国市场时,怡思丁总部一开始也想从这条路入手,并开始接触一些药品经销商。但很快,怡思丁总部发现,想在中国继续推行西班牙的渠道策略并不现实。摆在他们眼前的,是一个从0开始的怡思丁——团队如何组建?品类如何选择?渠道怎样布局,走线上还是线下……“

从品牌知名度的建立,到生意模型和渠道的建立,团队都必须走出一条适应中国的道路。”郑燕妮说道。彼时,跨境电商作为一股新的风潮,方兴未艾。假如说2014年是中国跨境电商的萌芽,那么,次年,跨境电商便迎来了大爆发。数据统计显示,2015年,仅在亚马逊海外站点,中国消费者的购物花费总额就相当于过去20年的总和。天猫国际、网易考拉、京东全球购、聚美优品是当时最主要的跨境电商平台。2015年4月,怡思丁果断决策——以跨境电商形式进入中国,正式入驻天猫国际,成为最早入驻的西班牙品牌之一。抢占防晒市场制高点作为西班牙美容时尚巨头普伊格(Puig)集团和制药化学集团埃斯特维(Esteve)联合成立的品牌,怡思丁拥有极其丰富的产品线。进入中国前,怡思丁便拥有13大系列的400多款单品——致力于皮肤治疗及护理,涵盖了身体护理、面部护理、儿童/婴儿护理、头发护理、口腔护理、防晒、真菌感染和敏感肌护理等品类,其中不乏众多具有药用功效的产品。在众多“将士”中,怡思丁选择防晒、精华和健康护理作为主攻中国市场的“先遣军”。防晒品类,一直是怡思丁最具科技含量的产品之一,在欧美市场,怡思丁防晒广受欢迎。短短几年间,怡思丁防晒以几何级的销售增长速度和不断强化的品牌声量,带动了怡思丁的声名鹊起。在产品品质外,这一成绩也得益于怡思丁对市场的教育。怡思丁率先在国内打出“抗光老”的新一代护肤理念,并不断强化自身“抗光老护年轻”这一品牌形象,持续向大众传播“80%的肌肤衰老问题与阳光的照射有关”,引起爱美人士对防晒重要性的关注。作为曾服务NASA的天体物理学家,JuanNaya预测:“构成人们未来护肤乃至生活方式的将会是更清柔的质地、更科学健康的护肤,以及肌肤与光更融洽的相处方式。”靠着在防晒这个细分领域的深耕,怡思丁得以迅速站稳脚跟,并实现超高速的发展。“不只是防晒,未来,我们还会有更多产品进入中国市场,比如头发护理、口腔护理等。”郑燕妮补充道。做全渠道领先的品牌在“抗光老”领域,怡思丁已是行业领头羊。作为一个跨境电商平台的高人气品牌,线下渠道,正在为怡思丁贡献越来越多的份额。在屈臣氏、妍丽、香港莎莎和万宁等知名连锁,都能看到怡思丁防晒的身影。此外,怡思丁还通过二级代理商,下沉到了更广阔的终端网点。而在母婴渠道,怡思丁的母婴产品从2017年开始已进入爱婴室、丽家宝贝、登康、孩子王等连锁。6线下市场,对怡思丁意味着什么?“线下渠道,能让品牌和消费者发生物理上的接触和互动,让消费者对品牌有更真实的认知。怡思丁在线上有了一定的品牌基础,去往线下,可以为客户带来流量并产生销售。”郑燕妮认为。为了让怡思丁品牌在线下拥有更大的品牌声量,怡思丁在做好产品供应链和终端门店的品牌落地活动外,还计划增加对门店的培训和动销服务。郑燕妮坦言:“对怡思丁这种专业性较强的产品来讲,培训是客户们想得到的服务,对客户也比较有价值,还能通过互动给消费者创造特有的消费体验。我们会持续去关注这些事情。”持续在线下发力,源于怡思丁对“品牌”二字的执着。市场上的“弄潮者”众多,怎样让客户和消费者对怡思丁的信任更加持久?郑燕妮认为是品牌。“卖产品很容易,但如何让品牌烙印在消费者内心?这才是我们思考的问题”。郑燕妮至今记得很清楚,曾经一位客户说过,“当一个品牌被三代人都买过,才可以称之为品牌”。为了塑造怡思丁在中国的品牌力,西班牙总部从产品研发、市场定位、品牌策略等层面,一直与中国团队保持着良好的沟通和互动,并给予了中国团队最大的信任。怡思丁的最前线,则由其中国总代广州万客科技有限公司冲锋陷阵。怡思丁西班牙总部、中国团队、中国总代,这三大角色,互相配合、支援,才得以创造出怡思丁自己的“小奇迹”。今年,怡思丁已经做到了618天猫防晒类目第一。对于怡思丁而言,身处中国这样一个经济蓬勃发展的国家,机遇和挑战,一样巨大。在2018年的品观年会上,郑燕妮曾吐露,“我们是带着危机感在准备未来”。而对未来,郑燕妮和其团队有十分清晰的认知——“未来要做全渠道的领先品牌,但怡思丁的路,还很长。”

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